要約
婦人服業界では、流行やブランド情報の流れが即時的であり、人気店COCO ZONEが急速に注目され、年間売上50億に達した。COCO ZONEは、都市通勤とアウトドアスポーツに適したデザインで人気を集め、昨年のGMVは50億元を超えた。特に、劉一一の生中継が成功の一因であり、今後も業界の注目を集めるだろう。
原文： 新浪 创事记 2024-07-08
本文（ピンイン）
女装行业没有秘密。
无论是一个流行元素、一个爆款版型，还是一个爆红品牌，信息的流动和拆解永远是即时性的。比如最近一年，一个走轻奢极简风的红人店铺COCO
ZONE快速成为女装圈的研究对象，以及各类拆解短视频的主角。
圈外人可能听都没听过这个品牌名，圈内人却已经忙着拆解COCO
ZONE的增长神话。一个名不见经传的主播，动辄四五百元的衣服，单场直播能卖出上亿GMV、全年销售额高达50亿，连续霸榜抖音女装销售额第一……这在消息灵通的女装电商群体中，很难不引起关注。
在亿万服装行业中，女装向来属于空间最大、竞争最激烈的类目。一波时尚潮流，可以捧红一批品牌；一批库存，又可能惩罚另一波误判趋势的商家。而每一波新涌现出来的平台红利，亦有可能重塑整个行业格局。
在这一过程中，什么类型的女装商家能够实现稳定而长久的经营，是行业共同关注的命题。作为业内最大黑马，COCO
ZONE及其所代表的中高端女装商家，能否给行业带来新的启示？这是我们颇感兴趣的地方。
01
单场GMV破亿：
谁是COCO
ZONE？
2023年2月，在一件售价599元的城市冲锋衣被买成爆品后，抖音女装商家开始纷纷打听，谁是刘一一？COCO
ZONE是什么来头？
这款名为COCO
ZONE的冲锋衣，出现在腰部达人刘一一的直播间。衣服男女同款，黑白灰三个颜色，设计风格既适合城市通勤，又能满足户外运动场景需求，兼具极简审美与实用性强。当然，售价也不菲。
按照许多直播电商从业者的经验，平价走量型产品和偏下沉区域的用户群体才是直播间的基本盘，但COCO
ZONE这个新品牌，自从上线便走高品质、中高价格段路线，而且销量越卖越高，去年GMV超过50亿元。
这一战绩在女装行业属于什么量级，我们可以参照国内几家女装上市公司的业绩：2023财年，江南布衣旗下品牌JNBY收入约25亿元。另一中高端女装品牌「播
broadcast」，2023年收入9.98亿元。
关键是这一增长势头延续至今：今年618期间，COCO
ZONE的GMV达到4.5亿；巅峰时刻，刘一一直播间1分钟成交40万元、1小时1600万元。
▲618当天，COCO
ZONE单场直播破亿▲618当天，COCO
ZONE单场直播破亿
仅从粉丝量来看，COCO
ZONE的体量并不在超头部行列，因为后者动辄有五六百万粉丝。而COCO
ZONE作为与达人IP强绑定品牌，作为创始人之一的带货主播刘一一，3个同名账号矩阵中粉丝量最大的@刘一一，只有140万粉丝；其次是@刘11生活号，92万；@Bella刘一一，30万，三个店铺矩阵号中，@COCO
ZONE服饰旗舰店有14万粉丝。
▲刘一一的3个同名账号矩阵▲刘一一的3个同名账号矩阵
粗算下来，COCO
ZONE矩阵粉丝量约在300万+，但这并不影响刘一一和品牌的种草号召力。翻阅刘一一的生活记录、穿搭分享短视频，单条点赞数平均在上万左右，评论区诸如「这套什么时候有？」「一一穿啥衣服，都买」的老粉互动非常多，还有粉丝会在评论区分享「买家秀」，互动氛围恍若小红书。
从服装风格来看，COCO
ZONE走极简静奢风，时装颜色以低饱和度的黑白灰棕为主，既日常百搭，又能突显高级感。款式以女性基础款为主，但又不像被MUJI发挥到极致的寡淡性冷淡风，更偏向时尚大牌的设计剪裁，追求一个简约和大方。
这一风格很容易吃到潮流趋势的红利。最近两年，凭借松弛和低调维持的「高级感」，让极简风俨然成为时代审美的一个高地，静奢风、老钱风均是这股潮流的代表。年初曾有服装供应链人士估算，在抖音电商平台，去年仅刘一一、Romi、欢姐、hala、洛哥等在内的20多个极简风头部主播，就拿下超百亿销售额，势头不可谓不猛。
这其中既有时尚风向的助力，也少不了平台的推荐机制。抖音作为内容平台，不仅能通过内容种草实现对潮流趋势的引领，也能通过兴趣电商的个性化推荐，把趋势迅速推到潜在...
単語（ピンイン）
女装Women's
clothingwomen's
wearwomen's
dressfrockthe
attire
of
a
woman
拆解disassembletake
apartanalyse
(a
chess
game,
magic,
etc.)
即时性Immediacyreal
timereal–timeInstantaneityInstant
红人sensationfair–haired
boypeta
favourite
with
sb.
in
powera
favourite
with
sb.in
powergolden
boy
研究对象Research
objectobject
of
studyresearch
target
圈内人insiderin–group
名不见经传Unknownlittle
knownbe
a
nobodybe
not
a
well–known
figureOne's
name
is
unknown
here
动辄frequentlyeasilyat
every
turn
消息灵通well–informedwell–informed
sourcehave
long
earshave
large
ears
引起关注attentioncause
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publicity
