要約
国産化粧品は、消費者の支持や文化ブーム、オンラインマーケティング戦略により大幅な成長を遂げている。特に「ダブル11」などのイベントで売上を大きく伸ばし、製品の研究開発や成分の革新を進めて競争力を強化した。国内ブランドは、中国独自の美学と品質を通じて市場での存在感を高め、消費者の文化的自信を高めている。
原文： 新浪 创事记 2024-10-31
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本文（ピンイン）
国货美妆仍在抖音电商延续蓬勃增长之势。
抖音电商数据显示，双11开启后的10月8日至10月20日，国货护肤品牌销售额同比增长84%；国货彩妆44个品牌销售额同比增长超100%，33个品牌同比增长超200%。
10月29日，抖音电商举办了一场“双11总动员”特别直播，其中提到美妆主题活动“出圈了中国成分”。从数据上看，在平台加持下，国货美妆品牌乘风而起，32场专场直播破千万，364个品牌销售额同比增长超100%。
回顾今年618，抖音电商美妆产品整体销量对比去年活动期间增长107%，其中，珀莱雅、韩束、可复美等国货美妆品牌表现亮眼。618活动落幕时，韩束在抖音电商的销售额就已达到33.58亿，超过去年全年销售额。
国货美妆崛起已成为不争的事实。我们想探究的是：
如何系统理解国货美妆崛起的内生动力和外在助力？
抖音电商在这个过程中又扮演着什么样的角色？品牌在抖音电商的增长，是否可持续？
内生动力和外在助力
国货美妆的崛起是多重因素推动的，其中既有行业自身的迭代和突破，也有外部环境转变带来的诸多助力。
相比过去，今天的消费者更理智，重视产品功效，不迷信品牌宣传，乐于当“成分党”。经过多年的发展，国货美妆近年不再只是海外大牌的“跟随者”，也不甘停留在“大牌平替”的定位。更强的研发能力和产品创新能力，强化了国货美妆的竞争力，“大单品”由此诞生。
比如在抖音电商“双11总动员”特别直播上，华熙生物集团副总裁樊媛就谈到，成分对于国货美妆的推动作用不言而喻，中国成分的崛起不仅代表了国产美妆产品的品质升级，更让消费者看到国货在成分研究、效果上具备的国际竞争力。像今年双11润百颜推出的年度新品胶原紧塑霜，就是一款基于再生医学研发的“黑科技”产品，不仅限于表皮上的“缝缝补补”。
巨子生物2023年年报显示，可复美当年营收27.88亿元，较2021年翻了三倍，占当年公司总营收的79.1%。增量动力主要来自精华类产品，特别是可复美在2021年推出的Human–like重组胶原蛋白肌御修护次抛精华。根据国金证券研报，这款次抛精华推出两年后全渠道就突破了8亿元。
润百颜胶原紧塑霜、可复美次抛精华是国货美妆产品升级的缩影。而在产品之外，国货美妆也在线上找到营销经营新空间，率先推进渠道转型。公司财报显示，2023年珀莱雅线上渠道营收为82.74亿元，占总营收的93.07%；韩束2023年在抖音电商的销售额则同比大增374%。
研发、产品、渠道能力的升级，构成了国货美妆崛起的内生动力。而消费心态、文化风潮、营销链路的转变，则是推动国货美妆增长的外部助力。近年来，国潮、中式元素、中式美学的复兴和流行，也让消费者把更多的注意力集中到了国产品牌上。
在这一点上，由知名彩妆师毛戈平创立的同名品牌为行业提供了一个很好的参考。毛戈平的定位是“为每位女性提供由专业彩妆师所打造的量身定制妆容”，这意味着品牌从诞生起就自带内容基因。今年夏天，在毛戈平和抖音联合打造的纪实类节目《香迹》中，毛戈平邀请好友胡兵前往法国，围绕“奥运、美学、香水”进行文化交流。过程中，毛戈平还为一位法国女性改妆，展现东方美学和西方面孔相结合的效果。
这样足够有看点、有意义的内容，不仅直观展现了毛戈平的精湛技艺、传递了品牌理念，还有效激起了用户的文化自信，品牌的认知沟通目标也由此达成。
毛戈平与抖音联合打造的纪实类节目《香迹》
来源：抖音毛戈平与抖音联合打造的纪实类节目《香迹》
来源：抖音
百雀羚则是老字号借国潮焕新的典型案例。此前《繁花》的热播带火了老上海风采，也带火了剧中频频出镜的“小蓝罐”——百雀羚的经典产品雪花膏。基于对自身品牌基因的明晰，百雀羚和《繁花》的合作唤醒了“国货之光”标签。
百雀羚邀请出演《繁花》的演员辛芷蕾代言...
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