要約
アパレル市場では、全体の規模は成長しているものの競争が激化し、新興ブランドの破産や閉店が相次いでいます。一方、伝統的ブランドは好調で、市場での存在感を高めています。森馬と徐志勝のユニークなマーケティング事例は、消費者の心を掴み、効果的にブランドイメージを刷新する成功例として注目されています。
原文： 新浪 创事记 2025-01-08
PR: AmazonのHSK対策本(2021年度版)
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本文（ピンイン）
过去一年，服饰市场大环境波谲云诡，战局几番起落。
从规模上看，行业整体稳中有升，报告显示2024年上半年全国规模以上企业服饰产量、零售额、出口量均呈增长态势，规模以上服饰企业营收同比增长1.02%，但竞争也越来越残酷。
其中，一些风光一时的新消费品牌遭遇增长瓶颈，甚至走向终结。在线下，创立于2012年的MJstyle，巅峰时期曾拥有超500家门店，却在今年上半年被申请破产清算；线上更惨，网红张大奕创立的吾欢喜的衣橱、裙子君、Jupevendue全部关闭，淘宝、抖音多个头部女装门店在今年先后闭店。
反倒是拥有悠久历史的国民老牌，业绩向好，不断提高市场话语权。统计显示，今年前三季度多家服饰品牌营收持续增长，其中森马增长5.62%，九牧王增长6%，比音勒芬增长7.3%，雅戈尔、探路者的增幅更是达到双位数。
传统品牌全面看涨背后，好的产品自然是首要竞争力。而在竞争激烈、消费者选择多样的时代，能突破圈层限制，触达不同消费群体、从用户心底里建立品牌认知的营销能力，也同样重要——森马和徐志胜的两次合作，就是值得关注的例子。
从品牌推荐官到男装代言人，徐志胜二度牵手森马从品牌推荐官到男装代言人，徐志胜二度牵手森马
图源：森马官方微博
两次牵手徐志胜，
森马掌握破圈公式了吗？
作为一个规模庞大、历史久远的市场，服饰行业各方势力盘根错节，加上近年一大批新消费品牌崛起，竞争趋于白热化。新老品牌角力，消费者注意力、消费能力都有限，品牌要靠常规的营销策略建立消费心智、抢占舞台C位非常困难。
首先，不同品牌、产品之间的差异性并不明显，很难通过聘请代言人、广告物料投放、主题快闪活动等常规手段打造独特品牌调性，以至于很多营销活动花了不少钱，却效果寥寥，甚至导致资源浪费。
其次，对于资深国民品牌而言，更深一层的困境在于自带“传统”形象，用户对其普遍存在刻板印象，亟需扭转这种尴尬局面。这就要求品牌营销动作不仅要有噱头，还要够走心，才能从消费者心底里建立全新的品牌认知。
第三，互联网时代信息获取途径多样、消费者注意力被严重分散，且圈层化现象日益突出，品牌营销很难同时触达不同人群——破圈，也就成了品牌营销最迫切、也最困难的任务。
如何解决以上痛点？
森马和徐志胜近期的两次合作，给出了一些思路。
双方第一次合作在去年双十一期间徐志胜以品牌推荐官的身份，拍摄了一支创意广告短片《绒毛的歌》，他在片中化身一根绒毛，为消费者介绍绒毛是如何经过26道工序的严格处理，变成高洁净1000+的绒毛，最终被填充到一件森马羽绒服里面的。
森马的本意，是通过短片表达对生产工艺的坚持，宣传羽绒服的高洁净、高保暖等亮点。但“叛逆”的网友们有自己的想法，他们记住的是徐志胜洗脑的语调和魔性的“绒毛”动画形象，这激发了他们的玩梗、二创热情，自愿充当“自来水”，推高热度。
这次营销动作的效果是：11月底，森马的百度指数突破1200，接近年内最高水平；在微博上，“徐志胜卖羽绒服一定是销冠”话题热度在1周内破亿，阅读超2亿；在小红书、抖音等社交平台，森马和徐志胜有关的段子、UGC二创内容也如雨后春笋般涌现……
凭借独树一帜的画风，森马与徐志胜的初次合作，就和市面上其他品牌的营销活动形成明显区隔，真正在消费者心里确立了年轻、会玩甚至带点“抽象”的新形象。总的来说，双方第一次合作的带有偶然因素。能快速出圈主要靠自然流量的发酵，自发玩梗的网友是最大功臣。
当然，也少不了森马的营销能力和应变能力。比如短片和宣传物料本身就独具创意，不同于主流服饰品牌的潮流、精致路线，这种一反常态的接地气、喜感风格，反倒踩中了当代年轻网友的爽点；森马也很善于捕捉舆论趋势、快速跟进热点，短片热...
単語（ピンイン）
波谲云诡Sudden
and
perplexing
changes
战局war
situation
起落up
and
downrise
and
fall
上半年first
half
of
the
yearfirst
half
of
a
year
零售额Retail
salesturnover
(from
retail
trade)
越来越more
and
morealong
巅峰Peaktopsummitculminationapotheosispeakedness
申请破产file
for
bankruptcy
衣橱closetbureauclothes
pressgarderobechest–drawerwardrobe
女装Women's
clothingwomen's
wearwomen's
dressfrockthe
attire
of
a
woman
