要約
アップルが2019年以来初めて売上高の下落に見舞われた状況である。アップルのクックCEOは、下落の原因をサプライチェーン、ドル高、マクロ経済の影響に帰する、新しい製品がまだ誕生していないことが、アップルの現状に直面しているとしている。
原文： 新浪 创事记 2023-02-10
本文（ピンイン付き）
1985年，苹果公司内部正在经历一场产品思维的分野。
乔布斯苦心孤诣从百事可乐请来的斯卡利希望带领苹果朝更加市场化的方向发展，顺从客户的需求；而乔布斯则想让公司决定市场的走向。
这场分野的转折点是麦金塔电脑的失败。
（图源：网络）（图源：网络）
虽然麦金塔在设计上十分出色，但由于性能和适配软件的缺失，销售十分低迷，当年实际销量只占到预期销量的10%，乔布斯也因此黯然离开了这个自己一手建立的公司。
接下来的10年里，苹果经历了3任CEO，也尝试开发了更多类型的设备，如PowerBook笔记本、Newton个人数字助手、游戏主机Pippin等，但均未获得成功，营收一路走低。到1996年，苹果的市场份额从此前的16%下降到了微不足道的4%，市值不到30亿美元。
直到1996年，乔布斯王者归来，主导开发了包括imac、iphone、ipod等在内的产品，带领苹果重返伟大。
（图源：网络） （图源：网络）
某种程度上，当下的的苹果正面临着和1996年相似的境遇。根据苹果最近发布的2023财年第一财季（即2022年度第四季度）财报，当季收入1171.54亿美元，同比下降5%，净利润299.98亿美元，同比下降13%。这也是苹果自2019年以来首次遭遇营收下滑的情况。
苹果CEO库克将下滑的原因归咎于供应链、美元强势和宏观经济的影响，不过一如我们所见的是，苹果更大的问题在于，老产品在老去，新产品还未诞生。
不可否认，在消费电子整体下滑的大环境下，苹果作为全球市值最高的科技公司，有足够殷实的家底来保证自己渡过周期，保守的产品策略也无可厚非，那条又宽又阔的护城河甚至正在助力苹果建立更加强势的行业地位。
但到底什么是穿越周期的更好办法，如果让96年的乔布斯穿越来此，或许有着完全不同的答案。
营收遇阻
最新的财报发布后，苹果股价一度下跌了近4%。
分地区看，即便是一直表现出色的大中华区也难掩疲态，营收从上一财年同期的257.83亿美元降至239.05亿美元，同比下滑了7%。
从产品线来看，除了iPad和服务分别同比增长近30%和6.4%外，其他均处于下滑态势。其中自iPhone的营收为657.75亿美元，同比下滑超8%；来自Mac的营收为77.35亿美元，同比下滑28.72%；来自可穿戴设备、家居产品和配件的营收为134.82亿美元，同比下滑8.29%。
（图源：网络）
市场对于这份成绩单显示是有预期的。早在2022年10月，就有消息传出，因为苹果失误的市场策略——iphone
14plus外观与上一代iPhone
13ProMax完全相同且不支持高刷，机型砍单四成，随后Pro系列也被传遭遇砍单。
即便库克将这个锅推给了供应链，认为是产能下滑导致产品供应不足，并对2023年表现出了相当的乐观，但2月初各大授权门店纷纷推出最高降800元的优惠政策就足见需求端的疲软。
值得注意的是，有分析师认为，此次财报会，未来业绩指引将成为此次市场关注的焦点。但和过去十一个季度一样，此次苹果仍然没有给出业绩指引。苹果CFO卢卡·梅斯特里在财报电话会上表示，由于未来充满了不确定性，苹果此次财报季不会给出指引。
或许，不确定性就是指引。
正如此前文章《手机厂商交卷，2022无人生还》中所提到的，这次消费电子的寒潮是全行业的。2022年全年，智能手机出货量下降11%。Canalys分析师认为，2023年智能手机市场情况仍较为严峻，短期内不会缓解。这也就意味着，作为公司“现金牛”的手机业务，很难再现往日的那种辉煌。
同时，其他业务也在遭受着冲击，比如被频繁起诉的“苹果税”。所谓苹果税，是指苹果针对应用内购买行为收取的30%分成。据调研机构Sensor
Tower的统计，苹果每年的佣金抽成能为这家公司贡献超过150亿美元的净利润...
単語（ピンイン付き）
苹果公司
Apple
;
Apple
Inc.
;
AAPL
分野
dividing
line
乔布斯
Jobs
;
Steve
Jobs
苦心孤诣
try
hard
to
;
make
a
notable
achievement
after
extraordinarily
persistent
and
painstaking
efforts
;
make
extraordinarily
painstaking
efforts
;
notable
achievement
after
persistent
work
百事可乐
Pepsi
Cola
;
PepsiCo
;
Pepsi–Cola
;
PEP
;
pepsicola
市场化
marketize
转折点
turn
;
turning
point
;
turnback
place
;
milestone
黯然
〈书〉dark
and
dull
;
〈书〉dejected
;
low–spirited
;
downcast
