要約
アウトドアブームの前に、実際には服のズボンのUPF（紫外線防護係数）がいくらなのか気にする人はあまりいなかった。GORE-TEXの価値はアウトドアマニアにしか分からず、Vibramソールは一般的に硬核登山靴に使われている。現在、UPFは商品を選ぶ際の重要な指標であり、GORE-TEX生地を使用したコートとVibramソールのスニーカーを履いて出勤しています。…
原文： 新浪 创事记 2024-06-04
本文（ピンイン）
凉感、速干、导湿、防晒、UPF50+……今年夏天，这些关键词席卷了整个服装行业，回荡在各个品牌的直播间。
夏装轻薄多样、更新频繁，向来是服装行业的风向标。去年此时，我们关注到「防晒」概念渗透到各个品牌和人群，「防晒服」成为最热单品，品牌纷纷基于户外场景进行营销。今年，「防晒」热潮不仅愈演愈烈，还演化出了新的现象。
防晒服赛道激战依旧。你会看到各个品牌都把自家的防晒服放在线下门店、线上店铺显眼位置，并配合直播间重点讲解。与此同时，它们也在常规款式上大讲「功能」，例如：
优衣库把凉感高弹的AIRism面料用到了连衣裙、背心、T恤、Polo衫、短裤等产品上；海澜之家、森马、七匹狼都在突出T恤、Polo衫、裤子的“凉感”科技；Tommy
Hilfiger上线了“出走都市夏季功能系列”，旗下产品主打防晒凉感和吸湿速干。
安踏618的主卖品有速干套装、防晒裤；安德玛的直播间爆款是速干衣；蕉下上线了全身防晒穿搭。有的品牌甚至直接将“buff叠满”，一件衣服“冰丝轻薄透气速干防晒”特性一应俱全。
简而言之，无论是大众品牌还是专业户外品牌、运动品牌，如今都把「功能」作为产品标配。服装行业的每一次涌动，都是消费市场深层变化的具象表现，我们从已有的变化中，得出以下三个观察。
Tommy
Hilfiger、安踏和蕉下的功能性产品Tommy
Hilfiger、安踏和蕉下的功能性产品
截图来源：各品牌天猫旗舰店
「功能」，一个自我说服的理由
从消费者视角看，「功能」是说服自己购物的理由——两件T恤，一样都是200块，一件有凉感和速干，另一件没有，那么前者看起来就更划算。还有，当消费者在“家里已经有不少T恤和裤子了，到底要不要再买一件”的思考中纠结时，「功能」就扮演了“推一把”的角色。
这样微妙的消费心理，和大环境的变化有关。
“平价高质”是今天消费市场最大的确定性，为此，电商平台对内优化机制、对外比拼“价格力”，品牌则要竭力在降价折扣、品牌调性、经营增长等事项中找平衡。一般来说，品牌有两种路径可以走：
一、商品不变，用“提供更多折扣”的方式来实现增长、应对竞争，但这可能伤害长期以来建立的品牌形象。当一个不常打折的品牌突然放出大折扣，很容易给市场传递负面信号。
二、保持价格稳定，通过给产品加入更多附加值或提供更多服务，给予消费者“物超所值”的体验。当前「功能」在服装市场的大行其道，其实就是这种思路的表现。
第二种路径在历史上的成功案例是优衣库——2006年，优衣库推出更薄更暖的HEATTECH系列产品，2008年将其推广至全球。基于“高功能性+高性价比”，优衣库在动荡时代备受消费者青睐，利润逆势增长，公司次年也上调了销售预期。直到今天，优衣库仍然秉持着类似的策略。
当然，「功能」并不是想怎么加就怎么加，品牌必须找到和消费趋势贴合的功能点，让已有的产品线产生新的吸引力。今年行业之所以都在“凉感、速干、导湿、防晒”等特性上做文章，要从近年消费趋势的整体变化讲起。
从单品竞争，到争夺全身穿搭
近几年，大众对户外的热情有目共睹。从此前的露营、溯溪、Citywalk到现在的“公园20分钟效应”，所有的流行风向都在指明：如今“户外”一词指代的不是高门槛运动，而是一种高频、易得的生活方式。
这股名为“户外”的风有力地带动了「防晒服」大单品，也带火了户外品类。它带来的结果是：「功能」心智以前所未有的速度渗透大众消费市场，并基于单品持续扩张。
图源：Unsplash图源：Unsplash
户外大火之前，其实没多少人在意衣服裤子的UPF（紫外线防护系数）是多少，GORE–TEX的价值只有户外发烧友懂，Vibram鞋底一般用于硬核登山鞋。而现在，UPF是选购商品时的重要指标，穿着用了GORE–TEX面料的外套和Vibram鞋底的运动鞋去上班，...
単語（ピンイン）
回荡echoreverberateresoundresonate
夏装summer
clothingsummer
wear
轻薄given
to
philanderingfrivolousgiddydally
withlight
向来alwaysbeforeall
alongearlier
风向标wind
vaneweather
vaneweathercock
愈演愈烈It's
getting
worsegrow
in
intensityis
becoming
increasingly
fiercebecome
even
more
violent
赛道trackRaceracetrackautodrome
激战fierce
battlefierce
fightingpitched
battlestiff
fighting
自家Homeoneself
显眼conspicuousstand
outshowystick
outeye
appeal
