要約
今夏、ペットボトル飲料水の価格競争が激化し、多くのブランドが1元未満で販売している。農夫山泉などが価格を引き下げたことで市場のバランスが崩れ、業界全体に影響が出ている。特に農夫山泉は新製品で攻撃的な価格戦略を取り、低価格で市場シェアを維持しようとしているが、同業他社も値下げに追随せざるを得ない状況だ。
原文： 新浪 创事记 2024-07-16
本文（ピンイン）
“不到一元”、“只要8毛”、“7毛4一瓶”……今年夏天，瓶装饮用水价格战的激烈程度前所未见。
根据公开信息和「深响」观察，在北京、广州、济南、长沙等城市的商超，农夫山泉、怡宝、康师傅等品牌的瓶装水产品，促销价算下来一瓶均不到1元。在部分渠道，农夫山泉绿色包装的12瓶纯净水甚至只卖8.9元/包（折合约0.74元/瓶）。
价格战已经把瓶装水从“2元时代”打回“1元甚至不足1元时代”。这在一定程度上超出了市场此前的预期：
瓶装水行业已经发展多年，市场格局相对稳定，为何现在又起大风浪？
出于利润和定位考虑，头部品牌一般较少依赖价格战作为主要竞争手段。为何农夫山泉在本轮价格战中如此激进？
价格战如此激烈，“卖水”还是个好生意吗？
“价格力”来了
动荡往往出现在行业格局松动的时候。
多年来，农夫山泉的龙头地位稳固。据灼识咨询报告，2023年，在中国包装饮用水市场，农夫山泉、怡宝、景田、娃哈哈、康师傅的市场份额依次为23.6%、18.4%、6.1%、5.6%、4.9%。
但今年的各种变化，打破了行业长期的平衡——农夫山泉的舆论危机、华润怡宝冲刺IPO、娃哈哈猛打“终端铺货突击战”，以及以东方甄选、胖东来（注：胖东来计划推出自营天然矿泉水新品）为代表的新玩家的入场，都在表明行业并不像它上去那样“稳定”。
根据“中国企业家杂志”的报道，舆论风波发生后，有多家便利店、水站表示“农夫山泉的销量或多或少受到了影响”；娃哈哈对线下渠道的布局，抢夺了部分原本属于农夫山泉的市场；此外，今麦郎蓝标水也在悄悄以低于农夫山泉、怡宝、娃哈哈等品牌产品的价格开启促销。
“不稳定”构成了价格战的核心驱动力。而受“不稳定”冲击最大的农夫山泉，选择把“价格力”发挥到极致。
今年4月，农夫山泉推出绿色包装纯净水，并迅速铺货到全国线下终端。起初，“绿瓶”水和“红瓶”定价都是2元，但此后“绿瓶”水快速降价抢市场。根据农夫山泉披露的数据，5月31日–6月3日，新品绿瓶纯净水累计销售突破100万件。618当天，这款纯净水产品冲上了京东水饮新品排行榜第一。
农夫山泉的价格战有明显的“攻守兼备”意味：从进攻的视角理解，“低价”有利于新品迅速占领市场；从防守的角度看，让差异化新品作为“急先锋”去夺回市场，既能帮助公司在动荡中守住份额，也不至于动摇公司王牌产品“红瓶天然水”的地位。
价格战中，红瓶天然水和绿瓶纯净水互有定位：价格战中，红瓶天然水和绿瓶纯净水互有定位：
一个是基本盘，一个是急先锋
图源：农夫山泉官网
「卖水」还是好生意吗？
农夫山泉降价凶猛，而瓶装水本身的同质化特性，注定了价格战会席卷整个行业，其他品牌不得不跟随降价。短期来看，瓶装水行业会进入高度内卷阶段，而「卖水」生意的吸引力也会受到影响。
事实上，在相当长一段时间里，「卖水」被认为是难得的“好生意”——高毛利、规模效应明显。根据农夫山泉招股书的数据，一瓶包装饮用水的成本结构，主要由原材料及包装材料成本（约占总成本的74.9%）、物流运输及仓储开支（约占总成本的10.5%）组成，取水和处理的成本占比极小。
这样的产品特点，使得「卖水」生意可以在规模增长中持续提升毛利率、摊薄费用。农夫山泉2023年年报显示，公司整体毛利率由57.4%增加至59.5%，主要是由于纸箱、标签及部分原料采购成本的下降；销售及分销开支占总收益的比例较上年下降1.7%，主要是供应链成本优化的影响。
图源：农夫山泉2023年年报图源：农夫山泉2023年年报
在此基础上，凭借行业领先地位，农夫山泉拥有一定定价权，不用总和同行卷价格。这让「卖水」变得更加利润可观。数据显示，2017年到2023年，农夫山泉营收复合增长率近16%，净利润复合增长率为27%。卖得越多，利润越厚。
但不要忘了，...
単語（ピンイン）
饮用水drinking
waterpotable
waterdrinkable
water
价格战price
war
前所未见have
never
seen
before
公开信息public
informationmaterial
nonpublic
informationprivate
informationpublication–reference
济南Jinan
长沙ChangshaChangsha
Municipality
山泉mountain
spring
水产品aquatic
product
折合Equivalentconvert
intoamount
to
在一定程度上to
a
certain
extentpartlyto
a
certain
degreeup
to
a
point
