要約
価格戦の緩和が見られる中、自動車業界ではBMWが先駆け、他の高級ブランドも追随して価格引き下げを控える動きが出ている。電子商取引プラットフォームも低価格戦略を見直し始め、ブランド価値の低下や利益減少のリスクを避ける方向にシフトしている。価格戦は市場経済の一部であるが、長期的には企業のブランドや利益に深刻な影響を及ぼすことがあるため、効率や差別化が重要となる。
原文： 新浪 创事记 2024-08-12
本文（ピンイン）
「价格战」，终于出现缓和迹象。
先扛不住的是车企。今年七月，宝马中国率先退出价格战，称“下半年宝马在中国市场将重点关注业务质量，支持经销商稳扎稳打”。此后，奔驰、奥迪等豪车品牌纷纷跟进，大众、丰田、本田、沃尔沃等品牌也降低了终端优惠力度。本土品牌方面，蔚来同样有减小优惠力度的举措。
再是电商平台。淘宝近期弱化了绝对低价战略，将搜索权重改回按GMV分配，考核重点也不再追求由低价带来的高DAC（订单量）。抖音电商同样调整了经营目标优先级，弱化对绝对低价的追求
。行业前脚刚打完“618低价战争”，后脚就又稍稍回撤了价格竞争力度。
价格战是市场经济中的常见现象，它本身是中性的，既不会无限进行下去，也不会从此消失。目前，「价格战」有所缓和，说明的是：
「价格战」已经从正常竞争变成了恶性消耗。参与者意识到低价竞争对公司利润、品牌价值和行业生态的破坏，也在这个过程中心力交瘁；
但缓和不意味着结束。不同行业的历史告诉我们，只有具备极致的效率，或者极致的差异化，才能让公司在下一轮「价格战」中掌握主动，或者拥有不参与「价格战」的底气。
亏了利润、伤了品牌、坏了生态
降价是手段，不是目的。如果降价既没有换来增长，没有让自己在竞争中更有话语权，甚至损害了自己的长期优势，那么低价就成了吞没企业未来的泥潭。
这也是本轮「价格战」导致的问题：亏了利润、伤了品牌、坏了生态。
以汽车行业为例。传统经销模式的运行方式是：经销商用批发价从车企拿车，再用零售价将汽车销售给消费者。但在行业价格战期间，经销商不得不降价销售，以至于出现严重的价格倒挂。即使车企给予经销商一定补贴，但补贴也很快被用于让利销售，结果价格战愈演愈烈。
更糟糕的是，价格战并未明显提振经销商销量，利润却实实在在地消失了。
根据惠誉评级7月底的数据，尽管零售折扣于2024年6月攀升至23%的新高，二季度合资及豪华品牌燃油车的销量仍大幅下跌23%。今年二季度，国内销量规模最大的汽车集团广汇汽车出现大额亏损，扣非亏损额约为7.6亿至8.7亿元。永达汽车、中升控股等头部汽车经销商，同样出现过利润大幅下滑的情况。
车企的日子同样不好过。主力产品为燃油车的合资车企在本轮价格战中最受冲击。根据乘联会的数据，今年6月一汽大众、上汽大众、广汽丰田等车企零售销量同比跌幅均超10%，其中一汽大众同比大跌25%。
哪怕是新能源车龙头、价格战的发动者特斯拉，在残酷降价潮中也损失不小。财报显示，今年二季度，特斯拉营收同比增长2%，而净利润却下降了45%。
降价伤筋动骨，销量没有明显提振，这个过程损失的不止是钱，车企长期花钱塑造的品牌也被消耗了。今年上半年，宝马在中国市场销量同比下滑4.2%，奔驰则是下滑了5.87%。曾经的豪车自降身段、失了格调，却仍未换来市场的热情。这是所有强调品牌溢价的公司最不愿意看到的。
类似的，电商平台过分强调低价，也会对自身品牌造成损耗。“价格”在消费决策中的权重提升不是个令人欣喜的消息。这项指标是普适的，它会削弱平台的差异化定位（淘宝的商品丰富度、京东的服务、抖音电商的内容优势等等），降低平台费力维持的用户忠诚度，让平台沦为供人比价的渠道。
产业链由许多参与者组成。汽车行业有上游供应商、整车厂商、经销商，电商行业则强调“平台–商家–消费者”的三方平衡。长远来看，失控的价格战对行业生态的冲击，需要所有人来承受。
理论上，产品价格的下降，是靠供应链整合、规模效应、技术升级等手段实现的。我们在国产家电和国产手机行业都见证了“科学降本”带来的产品普惠。但在单方面强调低价的阶段，“降本”对应的必然是强势压价、更长的回款周期、乃至降低质量。
根据第...
単語（ピンイン）
价格战price
war
七月JulyJul.the
seventh
month
of
the
lunar
year
宝马BMWBMW
AGBOMAG
下半年second
half
of
a
yearlatter
half
of
the
year
中国市场Chinese
market
稳扎稳打play
for
safetygo
ahead
steadily
and
strike
sure
blowsstand
firmly
and
fight
steadilygo
about
things
steadily
and
surely
丰田Toyota
本田HondaHonda
Motor
Co.CR–V
经营目标business
objectivesoperation
objectivesmanagement
objectives
前脚Forefootthe
momentthe
forward
foot
in
a
step
