要約
今年の「ダブル11」では、電子商取引プラットフォームが低価格戦略から脱却し、商品やサービスの体験向上に注力している。各プラットフォームは引き続き大規模な割引を提供しつつ、業者の経営効率や消費体験の向上を目指している。さらに、プラットフォーム間の協力も進み、消費市場全体の活性化が図られている。
原文： 新浪 中国企业家 2024年10月18日
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本文（ピンイン）
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价格力是指每个价格带的竞争力，不是纯粹拼低价
文|《中国企业家》记者
邓双琳
编辑|姚赟
图头来源|视觉中国(12.800,
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原地踏步几年后，“双11”终于迎来真正的新变化。
平台仿佛达成共识，不再一味地强调“低价”：过去两三年，全网平台几乎都在“双11”拼全网最低价，深陷内卷。今年淘天、京东们依然配套了一系列优惠补贴，但低价不再是主角，注重品类、体验及服务优势，改善商家生存状态等被放在更重要的位置。
淘天管理层甚至在媒体活动上明确释放信号：“我们认为，一味低价会让中国的营商环境、消费以及制造业倒退”，“这届双11不以绝对低价去赢得消费者”。
三个月前，曾向拼多多低价战略靠拢、推出仅退款政策的淘天，率先打响了取消仅退款的第一枪，随后，各平台陆续跟随。今年的双11，成了电商“反内卷”的重要验证窗口。
但据《中国企业家》整体观察来看，促销力度依然不减。
今年，天猫、京东优惠券数量更多更大，这意味着平台加大了投入。近期，天猫事业部总裁家洛在采访时提到一个关键词：“投入最大”。同时，今年也是开启最早、周期最长的一届双11——天猫、京东在10月14日开始预售，拼多多和抖音则在10月8日就率先开启。
另一个明显变化，则是平台之间的壁垒打破、互通有无。
10月16日，京东物流宣布已全面接入淘宝、天猫，平台商家可以在发货后台直接选择京东物流；京东则在停用支付宝长达13年后，计划将其再度引入平台，此外，京东还将接入菜鸟速递和菜鸟驿站，作为包裹代收站点。一个月前，淘宝和微信也握手言和，淘宝接入微信支付。
双11历来都是电商平台硝烟最浓的战场，今年却从竞争走向了竞合，这或许为电商下一阶段发展开了个好头。
而今年双11跟以往最大的不同，在于它是激活整体消费市场，提升全民消费意愿的关键时间窗口——随着存量房贷利率降低、股市略有回暖，更多资金被释放出来用于消费，产品质量、价格优势和服务体验比纯粹的价格战更为重要。
往深处看，电商行业的经营逻辑正在发生重要的变化，双11不再是一次性爆发的交易，而是商家提升长期经营效率的窗口。
恶性内卷，已成过去
去年双11，各大电商平台整齐划一将枪口瞄准“低价”：淘天将全网最低价定位为核心目标，推出“天天低价”等一系列指向价格力的玩法，京东则喊出“真便宜”的口号，宣称对超8亿商品全程价保，抖音、快手亦不遑多让。
尽管如此内卷，但并未给业绩带来增色，反而让商家在大促战争下叫苦不迭。
来源：淘宝截图来源：淘宝截图
叙事也从过去的宏大的整体规模，转变为商家品牌们的增长。去年双11结束后，淘天、京东、抖音等电商平台不约而同地在战报中隐去了整体成交额，取而代之的是多少个品牌交易额破亿、多少个品牌同比增长超100%、订单和用户量创新高等指标。根据星图数据，去年双11的销售规模约为1.1万亿元，仅同比增长2%。
今年虽不再强调低价，但平台大促优惠力度不变。
淘天在官方85折和跨店满减的基础上，额外投入300亿元消费券和红包，88VIP大额券也推出新的玩法。此外还叠加了各地政府发放的大额消费券和补贴；京东则在跨店满减基础上，用户还可以每天领取60元额外补贴；拼多多则在今年双11首次推出“百亿消费券”活动，并将“百亿加倍补”升级为“超级加倍补”。
整体大促的玩法，和往年双11差距不大，平台重点发力在消费者体验和一系列针对商家的减负策略上。
针对中小商家，淘宝、京东分别推出“黑标店”和“厂货百亿补贴”计划，调整白牌供应链体系；天猫还将投入百亿购...
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